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Cycle de vente long : qu’est-ce que c’est et quelles sont les meilleures actions marketing pour cela ?

Par David Tomas, le 6 septembre 2022

Pour commercialiser efficacement, il est essentiel d’identifier les différentes phases que traversent les clients afin d’adapter les stratégies marketing et la segmentation pour atteindre la bonne personne au bon moment.

Mais bien que les principales étapes du parcours soient similaires, tous les cycles d’achat ne sont pas identiques. Certains produits se caractérisent par des processus d’achat courts, tandis que d’autres ont un long cycle de vente.

Cycle de vente long Qu'est-ce que c'est et les meilleures actions marketing pour cela

Qu’est-ce qu’un cycle d’achat long ?

En marketing, nous appelons le « cycle d’achat » le processus par lequel un consommateur passe à partir du moment où un besoin survient jusqu’à ce qu’il soit résolu par l’acquisition d’un produit ou d’un service spécifique.

Tout au long de ce processus, les consommateurs passent par différentes étapes : d’abord, ils prennent conscience du besoin, puis ils recherchent et envisagent différentes façons de le résoudre. Enfin, ils décident de faire un achat.

La différence entre les cycles d’achat courts et longs réside dans la durée de ce processus. Dans les cycles d’achat courts, généralement liés à des produits à faible impact, vous passez rapidement d’une phase à l’autre.

Les cycles de vente longs, en revanche, impliquent un investissement de grande valeur, ce qui signifie que le consommateur doit effectuer un processus de décision plus long. Le consommateur a besoin de temps pour réfléchir aux différentes options, donc le temps entre l’intérêt initial et l’achat final est plus long.

Phases d’un cycle d’achat moyen-long

Regardons de plus près les phases typiques d’un long processus de décision d’achat :

  • Le processus commence lorsque l’entreprise investit dans la création d’un nouveau produit ou service de grande valeur. Ce produit nécessite un investissement considérable de la part du client, qui le paie parfois sur une longue période (par exemple, un logiciel spécialisé, une voiture ou une maison).
  • Le consommateur final est intéressé par l’achat du produit ou du logiciel mais est conscient qu’il s’agit d’une décision ayant des implications importantes pour ses finances. Par conséquent, le processus de recherche et de prise de décision de leur part est long ; souvent, une période de 3 à 6 mois ou plus.
  • L’entreprise détecte l’intérêt du client potentiel pour le produit et entame un processus de lead nurturing, au cours duquel elle propose un contenu intéressant et pertinent et se concentre sur la résolution de toute inquiétude.
  • Enfin, le client conclut la vente et l’entreprise réalise un profit. À son tour, cela permet de continuer à investir dans le développement de produits à haute valeur ajoutée et le cycle recommence.
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Caractéristiques des cycles de vente longs

  • De longs cycles de vente peuvent se produire à la fois dans les produits et services B2B, qui sont souvent complexes et à forte valeur ajoutée (par exemple, les machines industrielles ou les logiciels CRM), et dans les produits ou services B2C qui impliquent des investissements considérables et ont un impact majeur sur la vie du consommateur (automobiles ou immobilier).
  • La caractéristique la plus déterminante des cycles de vente longs est que le processus de décision est plus long et plus réfléchi que pour les produits à cycle d’achat court. De plus, bien qu’il y ait une personne chargée de prendre la décision finale d’achat, cette personne consulte généralement les autres, par exemple, avec le reste des membres de l’équipe dans le cas d’achats B2B et avec d’autres membres de la famille dans le cas de produits B2C.
  • Les cycles de vente longs impliquent des dépenses élevées, de sorte que le client applique des critères économiques à sa décision, tels que la rentabilité et le retour sur investissement (ROI).
  • Pour l’entreprise, ces cycles impliquent également un fort investissement marketing et commercial pour chaque client. Chaque prospect est suivi et des heures de travail sont investies dans la création d’une stratégie de contenu complète, la résolution des doutes, la conception de propositions sur mesure, etc. Par conséquent, minimiser la perte de prospects est important.
  • Ces caractéristiques rendent la confiance fondamentale pour les longs cycles de vente. Le client entre en contact avec la marque à plusieurs moments du processus et développe une relation avec elle. L’entreprise doit pouvoir les conseiller, les accompagner et leur garantir que l’achat en vaut la peine.

Cycle de vente long : génération de leads et automatisation

Les longs cycles de vente nécessitent un investissement important en temps et en ressources de la part de l’entreprise. Il est donc essentiel d’automatiser le processus autant que possible pour optimiser l’investissement et obtenir de meilleurs résultats. Cette automatisation est réalisée à l’aide de logiciels spécialisés, tels que des solutions de gestion de la relation client ou de CRM. De cette façon, les informations sur tous les clients potentiels sont centralisées et vous pouvez effectuer des actions qui rapprochent les utilisateurs de la conversion finale.

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Le processus comprend les phases suivantes :

  • Génération de prospects. Dans cette étape, l’objectif est de capturer les données des clients afin d’intégrer ces prospects dans la base de données. Dans le marketing numérique, cela se fait généralement en offrant un contenu précieux aux visiteurs Web en échange de leurs e-mails. L’ensemble du processus est automatisé : après avoir rempli un formulaire, l’utilisateur fait partie de différents flux de communication ou workflows.
  • Nourrir les leads. Après être devenu un prospect, l’utilisateur commence à recevoir un contenu précieux de la part de la marque et à développer une relation avec elle grâce à des communications régulières. L’objectif est de « mûrir » le lead pour le rapprocher de plus en plus de la vente.
  • Conversion. Enfin, le lead « mature » est transmis à l’équipe commerciale pour clôturer la conversion. Il convient de noter que vous pouvez également utiliser l’automatisation pour continuer à communiquer avec le client après la vente et fidéliser la clientèle.

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