Comment les rapports d’attribution de HubSpot peuvent aider votre stratégie d’inbound marketing

Par Dany Ortiz, le 5 septembre 2022

L’attribution marketing est l’un des piliers essentiels de l’inbound marketing. Comprendre d’où viennent les conversions est essentiel pour savoir comment optimiser l’ensemble de vos processus marketing.

Si vous utilisez Hubspot, vous ne pouvez pas manquer le rapports d’attribution intégré dans l’outil. Voici ce que vous devez savoir pour commencer à les utiliser.

Que sont les rapports d’attribution marketing ?

En règle générale, un plan de marketing entrant utilise plusieurs canaux pour engager un public, notamment le référencement, le SEM, le marketing par e-mail, les médias sociaux, etc. Lorsqu’un prospect interagit avec un canal particulier, par exemple en cliquant sur un lien dans une publication sur les réseaux sociaux, des données sur l’interaction sont générées et stockées.

En règle générale, les utilisateurs interagissent avec plusieurs canaux marketing avant la conversion. Par exemple, ils peuvent visiter votre site Web à partir d’une publication sur les réseaux sociaux, cliquer sur une annonce de recherche, s’inscrire à votre newsletter, cliquer sur plusieurs e-mails, puis enfin saisir l’adresse de votre site Web dans leur navigateur avant la conversion. Chacune de ces interactions est un point de contact et les données sont stockées à partir de chaque action.

Traditionnellement, les conversions sont attribuées à la dernière action du client. Par exemple, s’ils étaient entrés sur le site en cliquant sur un lien e-mail, la valeur de conversion était entièrement attribuée au canal de marketing par e-mail. Mais aujourd’hui, nous savons que chaque point de contact contribue à quelque chose sur le chemin de la conversion, et nous avons suffisamment de données pour reconstruire le parcours client et attribuer la valeur appropriée à chaque interaction. C’est ce qu’on appelle le marketing d’attribution.

Comment créer des rapports d’attribution dans HubSpot

Il existe trois types de rapports d’attribution disponibles dans HubSpot :

• Rapports d’attribution de leads: Ceux-ci vous aident à comprendre quels canaux ou actions marketing génèrent de nouveaux prospects.
• Rapports d’attribution de création d’entreprise : Ceux-ci vous permettent de savoir quels canaux ou actions marketing mènent à de nouvelles affaires.
• Rapports d’attribution de création de revenus : Ceux-ci vous aident à comprendre quels canaux ou actions marketing génèrent plus de revenus.

Les deux derniers ne sont disponibles que dans Marketing Hub Enterprise.

Pour créer un rapport, procédez comme suit :

• Allez dans « Rapports ».
• Cliquez sur « Créer un rapport personnalisé » dans le coin supérieur droit.
• Sélectionnez « Attribution » dans le volet de gauche et choisissez le type de rapport que vous souhaitez créer.
• Choisissez « Exemple de rapport » (pour baser votre rapport d’attribution sur un modèle précédent) ou ccréer un nouveau rapport à partir de zéro.
• En haut à droite, cliquez sur « Suivant » pour accéder au générateur de rapports.
• Une fois dans le générateur de rapports, cliquez sur l’icône en forme de crayon pour nommer votre rapport.

Vous aurez alors plusieurs options pour paramétrer le rapport :

• Choisissez le type de graphique.
• Décidez du modèle d’attribution que vous souhaitez utiliser pour attribuer une valeur à chaque point de contact (plus d’informations dans la section suivante).
• Choisissez la dimension pour attribuer des crédits de conversion : les documents avec lesquels un contact a interagi (tels que les pages de destination), les entreprises associées, les interactions, etc.
• Configurez les filtres de rapport. Selon le type de rapport que vous avez choisi, vous aurez différentes options de filtre, telles que la date de création du contact, l’étape du cycle de vie ou la date à laquelle la transaction a été conclue.
• Enfin, vous pouvez enregistrer ou exporter le rapport.

Comprendre les rapports d’attribution Hubspot

Pour mieux comprendre les rapports d’attribution de Hubspot, regardons brièvement les paramètres qu’ils utilisent :

• Interactions : Les interactions des utilisateurs clés varient en fonction du type de rapport (prospects, activité ou chiffre d’affaires). Par exemple, pour la création de leads, les premières et dernières interactions sont critiques, tandis que pour la génération de revenus, la création de l’offre peut être plus importante. Hubspot fait la distinction entre un certain nombre de points d’interaction définis (première et dernière interaction, création de leads, création d’offres et gain fermé) et le reste est appelé « autres interactions ».
• Sources d’interaction : Les interactions sont regroupées en fonction de leurs sources de trafic ; par exemple, un clic sur une annonce Google.
• Danstypes d’interaction : Les types d’interaction sont configurés au niveau du compte. La plupart sont activés par défaut.
• Types d’éléments : Hubspot fait la distinction entre plusieurs types d’actifs, tels que les importations de contacts, les pages de destination, les articles de blog, les articles, etc.
  

Un autre aspect important à prendre en compte est le choix du bon modèle d’attribution. Voici les modèles de marketing d’attribution actuellement disponibles sur Hubspot :

• Première interaction : 100 % des crédits de contact sont attribués à la première interaction du contact dans le chemin de conversion.

• Dernière interaction: 100 % des crédits de contact sont attribués à la dernière interaction du contact dans le chemin de conversion.

• Modèle linéaire: ce modèle attribue des crédits de contact de manière égale à chaque interaction dans le chemin de conversion.

• Attribution en forme de U : Ce modèle attribue 40 % des crédits de contact à la première interaction et aux interactions de conversion de leads. Les 20 % restants sont répartis également entre les autres interactions.

• Attribution en forme de W : 30 % des crédits de contact sont attribués à la première interaction, 30 % à l’interaction qui a créé le contact et 30 % à la dernière interaction qui a créé la transaction. Les 10% restants sont attribués à toutes les interactions entre le premier et le dernier.

• Modèle d’obsolescence dans le temps: Plus de crédits sont attribués aux interactions les plus récentes, en utilisant une durée de vie moyenne de 7 jours.

• Chemin complet : 22,5 % des crédits sont attribués à la première interaction, à la création de prospects, à la création de transactions et à la dernière interaction. Les 10% restants sont partagés à parts égales.

• Attribution en forme de J : 20% du crédit est attribué à la première interaction et 60% à la conversion. Le reste est réparti entre les autres interactions.

• Forme en J inversé : Comme ci-dessus, mais 60 % sont attribués à la première interaction et 20 % à la conversion.