Comment détecter et résoudre les problèmes d’entonnoir de vente dans votre stratégie d’inbound marketing

Par Laia Cardona, le 6 juillet 2022

Dans le marketing entrant, la génération de leads n’est que la première partie du travail. Vous devez accompagner les utilisateurs tout au long de l’entonnoir de conversion afin qu’ils deviennent des clients fidèles.

S’il y a des lacunes à n’importe quelle étape de votre entonnoir de vente, vous perdrez continuellement des clients : c’est comme essayer d’arroser un jardin avec un tuyau percé. Par conséquent, il est essentiel de détecter et de résoudre tout défis de l’entonnoir de vente à temps pour optimiser le processus et convertir autant de prospects que possible. Voyons comment procéder en 3 étapes.

Étape 1 : Cartographiez votre cycle de vente

Afin d’identifier où se situent les points de fuite dans votre entonnoir de vente, vous devez d’abord identifier les étapes par lesquelles un utilisateur passe pour devenir client, y compris les différents canaux d’acquisition, les pages de destination, le marketing par e-mail, les pages de remerciement, etc.

Les étapes particulières de chaque processus de vente sont uniques, mais pour commencer à les identifier, il peut être utile de se référer à trois grandes étapes générales : acquisition, considération et décision.

Dans la phase d’acquisition, le client potentiel prend conscience du problème ou de la solution dont il a besoin et commence à rechercher des informations à ce sujet. Pour identifier les moments clés de cette phase, essayez de résoudre ces questions :

• Pourquoi cherchent-ils une solution ?
• Quel est le point douloureux ou le problème qu’ils doivent résoudre ?
• Quel genre de réponses recherchent-ils en ce moment ?
• Dans quelle mesure sont-ils prêts à acheter ou à passer à la phase suivante ?

Dans la phase de réflexion, le candidat acquéreur est plus clair sur ses besoins et commence à rechercher des solutions concrètes. Voici les points les plus importants à considérer dans cette phase :

• Quels sont les critères du client pour trouver une solution ?
• Combien de temps vous faut-il pour répondre lorsqu’un utilisateur s’intéresse à votre marque ?
• Quels messages résonnent le mieux avec votre buyer persona en fonction de ses besoins ?

Enfin, dans la phase de décision, l’utilisateur est prêt à acheter et donne une idée claire de son intérêt, comme une demande de devis. Voici les principales questions à résoudre à ce stade :

• Les besoins de l’utilisateur ont-ils changé ? Il est très probable qu’à l’heure actuelle, ils recherchent moins d’informations générales sur leur problème et plus de contenu et d’examens comparatifs.
• Quels sont vos principaux obstacles à la conversion ? Pour y répondre, vous voudrez peut-être consulter vos équipes de vente et de marketing.
• Avec quelles marques concurrentes vos prospects interagissent-ils avant de se décider ?

Étape 2 : Recherchez votre entonnoir de conversion

Afin de faire une analyse complète de ce qui se passe, vous devez effectuer des recherches quantitatives et qualitatives sur l’entonnoir de vente de la marque.

Techniques de recherche quantitative

1. Analyse technique

Si votre site ne fonctionne pas bien, les visiteurs partiront frustrés et cela deviendra un point de fuite avant même que vous ne captiez des prospects. Voici les trois principaux aspects de l’analyse technique :

• Tester différents navigateurs et appareils pour assurer le bon fonctionnement de votre site. Cela devrait inclure les anciennes versions des navigateurs et des systèmes d’exploitation, car tous les utilisateurs ne se mettent pas à jour fréquemment.
• Optimisation mobile. Aujourd’hui, la plupart du trafic Internet provient d’appareils mobiles, il est donc impératif de s’assurer que votre site leur offre une bonne expérience.
• Optimisation du temps de page. Les sites Web qui mettent trop de temps à se charger sont une source très fréquente de frustration et d’abandon. Ils nuisent également au positionnement SEO.

2. Analyse du trafic

Des outils tels que Google Analytics nous fournissent une grande quantité d’informations sur le trafic sur notre site Web, ce qui peut être très utile pour identifier d’éventuels points de fuite. Gardez ces recommandations à l’esprit lors de l’analyse des données.

• Posez une question ou un problème et essayez d’y répondre avec les données en face de vous.
• Pour accélérer l’analyse, commencez par les cas les plus extrêmes : pages avec un fort volume de visites et un faible taux de conversion, ou pages avec peu de visites mais un taux de conversion élevé. Quelles sont les différences entre les deux cas ?
• Réparez les liens brisés. Cette technique est l’un des moyens les plus simples et les plus rapides de résoudre les fuites d’entonnoir.
• Si vous avez un moteur de recherche interne sur votre site, passez du temps à identifier les questions les plus courantes et le type de réponses qu’elles obtiennent.
• Segmentez les données de trafic avec différents critères et comparez les résultats entre eux.

3. Analyse des formulaires

Si vous avez des formulaires sur votre site, qu’il s’agisse de génération de leads, d’achat ou autre, vous devez les considérer comme l’un des points de conversion les plus importants. S’il y a des défauts dans leur concept ou leur conception, ils peuvent rapidement devenir des points de fuite pour les clients potentiels.

À l’aide d’un outil d’analyse de formulaire spécialisé, identifiez les champs de formulaire qui génèrent le plus de messages d’erreur et ceux que les utilisateurs hésitent à remplir.

4. Cartes thermiques

Les cartes thermiques sont des représentations visuelles de données, où une couleur spécifique est associée à une valeur. Habituellement, les couleurs chaudes sont utilisées pour les valeurs élevées et les couleurs froides pour les valeurs faibles.

Lorsqu’il s’agit d’identifier les points de fuite potentiels dans l’entonnoir de vente, il existe deux types de cartes thermiques que vous devez utiliser : cliquez sur les cartes et faites défiler les cartes.

Techniques de recherche qualitative

1. Enquêtes sur site

Les enquêtes sur site sont affichées lorsque l’utilisateur navigue sur une page du site, invitant l’utilisateur à répondre à une question sur son expérience.

Pour obtenir des informations qualitatives avec ce type d’enquête, il convient de poser des questions ouvertes ou de demander à l’utilisateur d’expliquer la réponse par défaut qu’il a sélectionnée.

Voici quelques questions qui peuvent vous aider à identifier les points de fuite :

• Quel était le but de votre visite sur le site ?
• As-tu trouvé ce que tu cherchais?
• Si non, pourquoi pas ?
• Avez-vous rencontré des problèmes sur le site ?

2. Enquêtes approfondies

Normalement, les enquêtes sur site se limitent à une ou deux questions courtes, car le but n’est pas de gêner la navigation. Une autre option consiste à faire une enquête approfondie auprès des clients en échange d’une incitation, par exemple, la participation à des tirages au sort.

3. Entretiens avec les clients

Vos propres clients sont une mine d’or d’informations sur votre entonnoir de vente. Pour tirer le meilleur parti de cette technique, prenez note de ces recommandations :

• Normalement, les personnes les plus intéressantes à interviewer sont les clients récents, les clients fidèles et ceux qui ont arrêté d’acheter.
• Posez des questions courtes, ouvertes et impartiales.
• Enregistrez et retranscrivez les entretiens pour pouvoir les analyser en détail ultérieurement.

4. Tests utilisateurs

Le test utilisateur consiste à observer de vrais utilisateurs effectuer différentes actions sur votre site, telles que rechercher un produit ou effectuer un achat, généralement tout en commentant ce qu’ils font. De cette façon, vous pouvez avoir une vue « extérieure » et identifier les faiblesses potentielles de votre site.

Étape 3 : Passez à l’action

Après toutes ces analyses et recherches, vous avez probablement identifié s’il y a des fuites dans votre entonnoir de vente. Les actions recommandées pour résoudre ces problèmes varient selon qu’il s’agit du début ou de la fin de l’entonnoir de conversion.

Pour les points de fuite dans les premiers stades de l’entonnoir, essayez ces idées :

• Jetez un coup d’œil à votre personnalité d’acheteur et assurez-vous de bien comprendre ses points faibles et ses motivations.
• Passez en revue vos pages de destination, en particulier les formulaires et les appels à l’action.
• Repensez vos actions marketing et de génération de leads en fonction des caractéristiques de votre buyer persona. Vous devrez peut-être rechercher des opportunités sur d’autres canaux ou utiliser une segmentation plus restrictive pour les utilisateurs.
• Implémentez un algorithme de notation des prospects pour identifier et hiérarchiser correctement les prospects.
• Concevez un flux automatisé de maturation des prospects pour suivre les prospects tout au long de l’entonnoir de vente.

D’autre part, s’il y a des points de fuite dans les dernières étapes de l’entonnoir, considérez ces mesures :

• Mettre en place un processus de communication entre le marketing et les ventes pour s’assurer que l’équipe commerciale reçoit des prospects prêts à être convertis.
• Passez en revue les canaux de vente que vous utilisez dans votre stratégie de vente et déterminez s’ils conviennent le mieux à votre personnalité d’acheteur. Par exemple, ils peuvent préférer discuter plutôt que répondre au téléphone.
• Gardez une trace des opportunités de vente fermées et perdues et essayez de découvrir les caractéristiques communes de chacun de ces groupes.

Enfin, quelles que soient les actions concrètes, rappelez-vous que l’inbound marketing est un processus d’optimisation constante. Essayez différentes approches, mesurez les résultats et utilisez ce que vous avez appris pour rendre votre entonnoir de vente de plus en plus efficace.