Qu’est-ce que le marketing d’intention ?

Par Laia Cardona, le 17 novembre 2022

Le marketing numérique est un moyen d’atteindre les bons utilisateurs au bon moment… ou du moins c’est la théorie. Mais la vérité est que si vous vous limitez à segmenter vos campagnes avec des données démographiques, vous risquez de manquer des opportunités.

En revanche, marketing d’intention permet de comprendre ce que veulent vraiment les utilisateurs à un moment donné et de les atteindre au moment où ils sont le plus enclins à acheter. Donc, si vous voulez que votre marketing numérique soit plus efficace que jamais, continuez à lire !

Qu’est-ce que le marketing d’intention ?

Le marketing d’intention vise à satisfaire l’intention d’un client potentiel. En d’autres termes, il s’agit d’identifier ce que les consommateurs veulent ou ont vraiment besoin, puis de répondre à ces désirs ou besoins en conséquence. De cette façon, vous pouvez leur proposer le produit ou le service le plus approprié au bon moment.

Caractéristiques du marketing d’intention

• Sois pertinent. Les consommateurs en ont assez de recevoir des publicités qui ne les intéressent pas. Pour faire du marketing d’intention efficace, les marques doivent être capables de gérer correctement les données pour comprendre ce dont chaque client a besoin en temps réel.
• Soyez au bon endroit au bon moment. Les consommateurs d’aujourd’hui se sont habitués à pouvoir faire leurs achats où et quand ils le souhaitent et recherchent une gratification instantanée. Par conséquent, vous devez comprendre le parcours client afin d’être présent à travers différents points de contact.
• Offrir une expérience client fluide. Des problèmes, des complications ou des retards lors des interactions avec la marque font monter en flèche le taux d’abandon du panier, vous devez donc optimiser l’expérience en mettant en œuvre des solutions d’automatisation du marketing.

Comment fonctionne le marketing d’intention ?

Les campagnes de marketing d’intention se composent de quatre étapes clés :

1. Une analyse: Vous devez bien comprendre à la fois votre personnalité d’acheteur et le parcours client, en gardant à l’esprit qu’il est différent pour chaque consommateur. De cette façon, vous pourrez identifier quand interagir avec chaque utilisateur.

2. Capture: Afin de générer des prospects et des ventes, vous devez connaître les préférences et les intentions d’achat de chaque client et cibler ceux qui sont les plus susceptibles de se convertir.

3. Personnalisation: Vous devez vous adresser à chaque client potentiel d’une manière qui a un impact positif sur lui et avec une offre qui s’adapte à ses besoins.

4. Consolidation: Grâce à des stratégies de lead nurturing (avant la vente) et de fidélisation (après la vente), vous entretenez activement la relation avec le client pour maintenir la relation à long terme.

Quelle est la différence entre le marketing d’intention, le marketing d’autorisation et le marketing sortant ?

• Le marketing sortant est la promotion d’un produit par le biais de publicités que le client n’a pas demandées. Elle correspond aux formes classiques de publicité, telles que le télémarketing, la publicité imprimée, les publicités radiophoniques et télévisées. Il est également répandu dans le marketing numérique sous la forme d’e-mails froids ou de bannières publicitaires.
• Le marketing d’autorisation est une alternative au marketing sortant dans lequel les spécialistes du marketing doivent demander l’autorisation directement ou indirectement avant d’envoyer des communications commerciales aux consommateurs. C’est donc moins invasif car l’utilisateur s’est déjà inscrit.
• Le marketing d’intention cherche à adapter le message de l’entreprise à son public, en fonction de sa position dans le parcours client.

Avantages du marketing d’intention

• S’adapte au parcours client d’aujourd’hui. Traditionnellement, le parcours client était standard pour tout le monde, où chaque client potentiel passait par les mêmes étapes avant de décider d’acheter. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas : les parcours des clients impliquent plusieurs appareils pour la recherche, la comparaison et la conversion.
• Cela vous permet de mieux connaître vos clients. Dans le passé, la personnalité de l’acheteur était créée sur la base de données client statiques telles que l’âge, le sexe, le lieu ou le titre du poste. Avec le marketing d’intention, en revanche, vous analysez les mégadonnées sur les comportements réels des clients pour identifier qui est vraiment intéressé par votre marque à un moment donné.

• Optimisez le marketing de contenu. Avec le marketing d’intention, vous disposez d’informations sur les intérêts de votre public cible, ce qui vous donne un excellent point de départ pour créer un contenu pertinent. Une fois le contenu publié, vous pouvez analyser ce qui est le plus efficace pour faire avancer le parcours client et générer des ventes.
• Il améliore l’engagement. Le marketing d’intention se caractérise par sa grande pertinence au bon moment. Par conséquent, il est beaucoup plus susceptible de générer de l’engagement.
• Il ouvre de nouvelles possibilités de personnalisation. Le marketing d’intention permet de personnaliser les offres en temps réel. Grâce aux outils de big data et d’apprentissage automatique, vous pouvez personnaliser le contenu, les produits et les offres à chaque étape du parcours client, par exemple en envoyant un coupon personnalisé à un moment où l’intention d’achat est élevée.
• Améliorer les conversions. Le marketing d’intention vous permet d’obtenir de meilleurs résultats puisque vous ciblez les personnes les plus susceptibles d’acheter vos produits à un moment donné.

3 histoires de réussite en marketing d’intention

1. Kleenex

Le Kleenex est un produit très nécessaire quand on est malade, mais pas très utile le reste du temps. Par conséquent, la marque avait pour défi d’identifier non seulement sur qui cibler ses publicités, mais surtout, comment le faire au bon moment.

Lors de ses recherches sur le marché, Kleenex a constaté que les personnes souffrant de symptômes de rhume et de grippe préféraient se tourner vers Google pour obtenir des réponses à leurs questions plutôt que d’aller chez le médecin. Étant donné que les mots-clés liés à la grippe et au rhume ont été recherchés davantage, ils ont utilisé Google Ads et identifié les zones où il y avait des épidémies de ces maladies avant même qu’elles ne soient détectables dans les statistiques officielles.

Avec toutes ces données, Kleenex a alloué 96% de son budget publicitaire aux zones qui connaissaient des épidémies de grippe et de rhume en 2012. Ce faisant, ils ont réussi à augmenter leurs ventes de 40% par rapport à l’année précédente (plus de 432 000 paquets de mouchoirs !) .

2. Neutrogena

La marque américaine de cosmétiques Neutrogena a souhaité faire la promotion de sa nouvelle crème solaire Beach Defense. Traditionnellement, ce type de produit est annoncé sur les applications météo, pour toucher les utilisateurs tout en les informant de l’intensité du soleil un jour donné. Mais cela présente certains inconvénients, car les utilisateurs sont exposés au message pendant une très courte période et à un moment où l’intention d’achat est faible.

Pour optimiser son budget publicitaire et cibler les utilisateurs les plus susceptibles de convertir, la marque a utilisé une combinaison de données météorologiques et de géolocalisation. Ainsi, le public cible (femmes âgées de 18 à 54 ans) a reçu des invitations à acheter de la crème solaire lorsqu’il faisait beau et qu’elles se trouvaient à proximité d’une pharmacie dans une zone très exposée au soleil. Ils ont également ajouté des coupons personnalisés pour inciter les achats.

Grâce à cette campagne, la notoriété de la marque est passée de 0 % à 63 %, et l’intention d’achat a augmenté de 43 %.

3. Garez-vous et partez

Les hôtels Park Stay&Go sont situés à proximité des ports et des aéroports et proposent un service très spécifique : des séjours d’une nuit et jusqu’à deux semaines de stationnement. Ainsi, les clients peuvent arriver dans leur voiture la nuit, prendre leur vol ou leur bateau le lendemain matin, puis récupérer leur voiture au retour de leur voyage.

Pour identifier les personnes intéressées par ce service, les données démographiques ne suffisaient pas. Au lieu de cela, l’entreprise a regroupé des informations sur ses clients pour faire la distinction entre les nouveaux utilisateurs et les personnes ayant déjà séjourné dans ses hôtels. Ces derniers ont reçu des messages de vente incitative et de vente croisée pour encourager les réservations.

Avec cette campagne, Park Stay&Go a réussi à augmenter de 28 % les réservations dans ses hôtels.