Le service client règne en maître chez Stew Leonard’s, une micro-chaîne de magasins de produits frais à deux pas de New York, dans la banlieue et l’ex-urbain de New York et du Connecticut. Opérant dans un domaine où le client a raison même lorsqu’il a tort, cette entreprise familiale de troisième génération est passée d’une petite laiterie fondée en 1969 qui ne vendait que huit articles et comptait sept employés à une opération de quatre magasins transportant 2 000 articles avec des des ventes de 400 millions de dollars, près de 2 000 employés et une course de dix ans sur les «100 meilleures entreprises pour lesquelles travailler en Amérique» de Fortune, un who’s who des entreprises centrées sur les employés.
Les magasins eux-mêmes sont à parts égales un sport de spectateur et un délice gastronomique, un labyrinthe soigneusement calculé d’allées et de lacets conçus pour canaliser les acheteurs devant une corne d’abondance de produits de boulangerie frais, de produits, de viandes et de poissons, de produits laitiers, de charcuterie, d’aliments fraîchement préparés et d’aliments stations d’échantillonnage.
Avec leurs zoos pour enfants, leurs personnages déguisés en animaux de basse-cour et leurs écrans d’animatroniques fantaisistes, un environnement qui a incité le New York Times à le surnommer le « Disneyland des magasins laitiers », Stew Leonard’s ne se prête pas au shopping à la sauvette.
« C’est comme Whole Foods sans l’attitude », a déclaré un client de longue date, qui a avoué avoir l’habitude de Stew Leonard à 100 $ par semaine.
La règle d’or
Le secret de Stew Leonard pour garder les clients et les employés heureux est une adhésion monomaniaque à la règle d’or, a dit Stew Leonard Jr., le président et chef de la direction de la compagnie BusinessNewsDaily. Vous devez traiter les autres de la même manière que vous aimeriez être traité.
« Notre objectif est de faire en sorte que les clients repartent avec un grand sourire sur leurs visages », a déclaré Leonard. « Les gens viennent dans le magasin et ils sont traités comme faisant partie de la famille. Je pense que c’est très important pour nous. C’est un avantage concurrentiel.
Donner ce ton commence par les personnes que vous embauchez et comment vous les formez et prenez soin d’elles, a-t-il déclaré.
« Vous ne pouvez pas avoir un client heureux à moins d’avoir des gens heureux », a déclaré Leonard. « Ça commence vraiment là. Je ne demanderais jamais à personne au magasin de faire quelque chose que je ne ferais pas ou que je n’ai pas fait.
Et vous devez bien traiter votre peuple.
Traitez bien votre peuple
« Vous devez bien les payer et leur donner de bons avantages », a déclaré Leonard. « Vous ne pouvez pas embaucher des gens formidables et essayer de leur payer le salaire minimum. Si je veux embaucher les meilleures personnes, je dois payer une prime sur le marché, tout comme je dois payer une prime sur le marché pour des aliments vraiment frais.
La chose la plus critique, selon lui, est le processus d’embauche. Les compétences seules ne suffisent pas.
« Vous devez vraiment embaucher quelqu’un sur son attitude », a déclaré Leonard. « Vous devez les impliquer dans ce que vous faites tous les jours. Quatre-vingt-dix pour cent de nos responsables d’étage sont embauchés en interne. Il n’y a pas de prima donnas qui se promènent.
Leonard donne l’exemple d’un petit enfant qui fait tomber son cornet de crème glacée par terre dans l’un de ses magasins.
«Je ne peux pas apprendre à quelqu’un à aller vers eux et à dire:« Oh, je suis vraiment désolé. Laissez-moi vous apporter un autre cornet de crème glacée », a-t-il dit. « Vous ne pouvez tout simplement pas enseigner cela. Ce que je dois faire, c’est embaucher pour ça. Je dois faire un très bon travail en choisissant les gens.
Service Clients
Une fois qu’ils sont à bord, vous devez les former à la politique de service à la clientèle de Stew Leonard, qui est gravée sur un gros rocher à l’entrée de chaque magasin. « REGLE N°1 : LE CLIENT A TOUJOURS RAISON ! RÈGLE #2 : SI LE CLIENT SE TORT, VOIR LA RÈGLE #1. »
Le père de Leonard, Stew Leonard Sr., a été initié à cette politique à la dure quand il a été réprimandé par sa femme pour s’être disputé avec un client à propos d’un demi-gallon de lait de poule aigre, même si le client avait clairement tort. Le résultat de la façon dont il a géré la situation, lui a dit sa femme, était qu’il avait perdu un client et peut-être bien d’autres lorsque le client lésé a parlé de l’incident à ses amis et à sa famille.
La politique a été littéralement gravée dans le marbre le lendemain lorsque Stew Sr. est passé devant un magasin de monuments où ils déchargeaient du granit. Il s’est arrêté, a acheté une dalle de granit de 6 000 livres et a demandé à un tailleur de pierre de ciseler les deux règles de la nouvelle politique du magasin sur le rocher. « Le rocher », comme on l’appelle, sert de pierre de touche pour former les nouveaux employés à la méthode Stew Leonard.
Communication et éducation
« Ce avec quoi je me bats tout le temps, c’est comment vous maintenez cette excellente politique de service client », a déclaré Leonard. « Les deux choses les plus importantes sont la communication et l’éducation. Avant même de pouvoir travailler au sol, ils doivent suivre une orientation de deux heures. Il parle du rock et du service client.
Photo de la section des produits avec l’aimable autorisation de Stew Leonard’sCrédit : Photo de la section des produits avec l’aimable autorisation de Stew Leonard’s
C’est une réalité malheureuse de la vie que tous les clients ne sont pas créés égaux, a déclaré Leonard.
« Vous traitez chaque jour avec beaucoup de clients difficiles », a-t-il déclaré. « Ils ne sont pas tous gentils avec toi. »
Mais ils sont décidément minoritaires, dit-il.
« Vous devez vraiment concentrer votre philosophie de service client sur vos bons clients », a déclaré Leonard.
Valeur client à vie
Leonard prêche la valeur à vie du client. Vous devez enseigner à vos employés la vraie valeur d’être gentil avec le client, a-t-il déclaré. Le client moyen de Stew Leonard dépense environ 100 $ par semaine en moyenne. Cela représente environ 5 000 $ par année.
« Si vous voulez qu’ils continuent à magasiner pendant dix ans, c’est 50 000 $ », a-t-il déclaré. « C’est comme investir dans un équipement. »
L’attitude de Stew Leonard envers le service à la clientèle trouve son origine dans la façon dont le grand-père de Leonard, Charles Leo Leonard, dirigeait sa petite entreprise laitière de livraison à domicile à Norwalk, dans le Connecticut, dans les années 1920.
« Mon grand-père ne connaissait pas la différence entre un ami et un client », a déclaré Leonard. « Mon père a grandi sur ses traces. Quand il a ouvert le magasin de détail, il voulait que ce soit le même. Il n’a pas regardé les gens qui entraient en tant que clients ; il les regardait plus comme s’ils étaient des amis ou des voisins. C’étaient des gens qu’il avait grandis au sein de la communauté. Mon frère et ma sœur et moi avons grandi avec ma mère et mon père dans le magasin en traitant tout le monde comme ça. C’est la philosophie qui a été transmise. Traitez le client comme un ami ou un voisin ; quelqu’un que vous voulez vraiment aider.
Vous ne pouvez pas simuler ce genre d’attitude, croit Leonard.
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